The New CTV Challenges of Advertising Metrics
广告测量领域就像我们自己的宇宙，不断扩大和发展. 我们曾经简单的主食，电视，已经成为一块隐藏着无数新变化的巨石. 然后, 快速技术创新的大爆炸使高质量视频能够在无限设备上传输，这使媒体业务发生了翻天覆地的变化. Fragmentation of hardware, 电视内容传输的软件和广告解决方案挑战了争夺消费者注意力和钱包的竞赛. 营销人员曾经认为很复杂:500个有线/卫星频道, time-shifted content, SVOD和AVOD, now seems relatively simple. 今天, 观众可以通过各种各样的移动和固定设备消费无限量的内容, including closed hardware systems such as 苹果电视, Chromecast, Firestick, walled content gardens for connected TV (CTV) such as 迪斯尼+, 孔雀, Hulu, YouTubeTV. 它们都有多种付费选项，让消费者可以根据自己的喜好和预算自由选择有广告或无广告的内容. This has created challenges for marketers, 出版商, 广告商, 机构寻求获得一致定义的受众和可预测的, measurable performance outcomes.
从历史上看，跟踪消费者对电视内容的参与是很容易做到的 尼尔森 评级. Nearly all 广告商, 出版商, 和机构一致认为尼尔森对观众规模和人口统计的测量是可靠的，代表了整个电视市场. 生态系统中的每一方都从这种默契中获益. 尼尔森的收视率为媒体和广告销售团队提供了准确预测收入的能力——这是他们的首席财务官和华尔街所喜欢的. 该行业将尼尔森的受众测量提升到如此实用的水平，以至于它被认为是电视行业的“货币”.” 尼尔森’s numbers were as good as money.
配送方式的扩大和消费者注意力的分散，使人民币大幅贬值. 想想1983年播出的最后一集《百家乐软件app最新版下载》，吸引了1.06亿观众——几乎是当时全国所有的成年人. 今天, 美国收视率最高的节目仅吸引了2000万观众，这些观众分布在CTV和其他不适合尼尔森指标的数字解决方案上——有效地使这些观众的价值只有一半(从有线电视/卫星电视到CTV的线性观看的泄漏)。.
Since more dispersed audiences are harder to identify, 目前还没有一个统一的测量系统能够准确地验证所有类型屏幕上的观众.
这对于那些看到CTV带来的大量增量收益机会的发行商来说尤其令人沮丧. As CTV is inherently addressable and IP-based, 从其他基于ip的平台(例如网络和移动)获得的数据现在可以用于CTV广告. 这种丰富, 基于普查的数据允许更有效的受众细分, 针对, 个性化, 和性能 marketing. 所有这些都增加了出版商的收入，并改善了广告商的效果.
不足为奇的是, CTV的引入已经迎来了计量市场的新进入者，他们声称自己是万灵药，并争相成为替代货币. Digitally native companies like VideoAmp, SambaTV, Comscore, iSpotTV have moved in to fill gaps left by 尼尔森, 都在努力将他们的CTV测量提高到货币水平，或者至少“接近货币”.” And 尼尔森 isn’t giving up easily, 因为他们正在努力推出尼尔森One，以发展他们的方法，以应对新近合并的线性和CTV领域.
Defying classification, leading technology companies have also entered the market, crowding out the former leaders. 谷歌 和Hulu现在是电视直播的主要分销商，而电视直播曾经是有线和卫星运营商的专属领域. 网飞公司，苹果，以及 亚马逊 已经成为最大、最受赞誉的脚本内容制作商和分销商之一，并逐渐进入直播领域. 电视(三星、LG等)和硬件制造商(Roku)都在自己的设备上直接销售广告. This is providing 广告商, 传统上，谁在与消费者直接联系方面的选择有限, are able to use CTV as that laser-focused medium.
这些发展引发了许多与视频参数、测量和货币相关的问题. The answers to which will permanently impact consumers, 广告商, 出版商 and measurement companies and include:
- The case for measurement – what is the objective?
- 度量和货币的主要类别是什么?谁是主要参与者?
- Does video need one common currency?
- What does the dream framework look like?
- 谁将是可能的赢家，谁应该合作或巩固?
这些都是行业正在努力解决的大问题，我们将在接下来的一系列文章中对此进行探讨. 我们是四个媒体, 在电视行业一些最重要的组织中具有运营经验的营销和研究主管，包括, 尼尔森, 坎塔尔网飞公司, 时代华纳, Disney, Quibi, Snap, 传立福克斯, 康卡斯特公司, nbc环球, IAB.
本系列, 由发展合作伙伴及其驻院高管项目赞助, will address these challenges, opportunities they present, in an effort to advance the debate. 这个系列的独特之处在于，我们将从电视生态系统的四个主要组成部分的角度来探讨这些话题,(i)消费者，(ii)出版商，(iii)广告商/代理商和(iv)测量提供商. 我们将每隔几周发布一篇新的电视前沿文章，并打算回答影响电视行业的破坏性和令人兴奋的趋势所提出的所有问题.
我们和Dave Bowman一样充满了探索测量宇宙的敬畏和兴奋, the astronaut in Stanley Kubrick’s iconic 2001: A Space Odyssey, 是当他发现他绕着轨道运行的神秘巨石上有无数颗恒星——宇宙的起源.
[Editor's note: This is a contributed article from 发展合作伙伴. 流媒体接受供应商署名完全基于它们对我们读者的价值.]
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